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Die rechtliche Bewertung von Keyword-Advertising

Von Rechtsanwalt Willi Marnet, LL.M.

Keyword-Advertising als besondere Form der Online-Werbung

Keyword-Advertising als eine Form der Online-Werbung genießt sowohl beim Werbenden als auch beim Suchmaschinenbetreiber einen hohen Stellenwert. Dieser resultiert aus der Tatsache, dass die Suche nach Informationen im Internet fast ausschließlich über Suchmaschinen erfolgt und sich auf wenige Betreiber beschränkt. Kommerzielle Suchmaschinen finanzieren sich fast ausschließlich über die Werbung und sind deshalb auf die Vermarktung von Suchwörtern angewiesen. Mit der Eingabe des Suchbegriffs durch den Nutzer einer Suchmaschine erscheinen von der Trefferliste räumlich getrennt, die Werbebanner für die der Anzeigenkunde dieses Suchwort gebucht hat. Somit kann der Inserent mit Hilfe der ausgewählten „AdWords“ seine Werbung in dem gewünschten Umfeld platzieren und gezielt Kunden ansprechen. Häufig erfolgt die Vermarktung der Werbefläche und der Keywords nicht direkt von den Suchmaschinenbetreibern, sondern mittelbar von diversen Anbietern über Online-Formulare, die auch eine nicht abschließende Liste von möglichen „AdWords“ enthalten. Rechtliche Probleme zeichnen sich immer dann ab, wenn der Anzeigenkunde ein Suchwort wählt, das markenrechtlich geschützt ist und den Konkurrenten um seine Marktanteile fürchten lässt. Auf den ersten Blick drängt sich ein Vergleich mit den Metatags auf. Das Einfügen von kennzeichenrechtlich geschützten Begriffen in den Quellcode einer Website kann dort zu einer Verbesserung der Platzierung in der Ergebnisliste der Suchanfrage führen. Der Bundesgerichtshof hat in einer Entscheidung vom 18. Mai 2006 die Verwendung von Markennamen und Unternehmenskennzeichen in HTML-Codes als unzulässig bewertet und somit eine langjährige Rechtunsicherheit beendet.

AdWords als Markenrechtsverletzung

Ein Verstoß gegen das Markengesetz liegt immer dann vor, wenn ein Kennzeichen markenmäßig, d.h. zur Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen benutzt wird und die Gefahr besteht, dass der Verkehr über die Herkunft der beworbenen Leistung aus einem bestimmten Betrieb getäuscht wird. Vorliegend sind aber die „AdWords“ gar nicht zu sehen, da sie regelmäßig in der Werbeanzeige selbst nicht vorkommen. Anders als bei der Verwendung der Marke als Metatag, die dazu führt, dass die Website des Verwenders im Suchergebnis gelistet wird, besteht eine solche Gefahr bei den AdWord-Anzeigen gerade nicht. Die Anzeigen sind entsprechend dem redaktionellen Trennungsgebot klar von der Ergebnisliste getrennt. Somit kann der Internetnutzer diese unabhängige Werbung nicht dahingehend missverstehen, dass zwischen dem durch Eingabe des Markenwortes gesuchten Unternehmen und dem Werbenden eine geschäftliche Verbindung besteht. Mit dieser Begründung hat das LG Hamburg eine Markenrechtsverletzung verneint. Diese Auffassung vertritt auch das LG Leipzig, wonach der Gebrauch geschützter Kennzeichen als Keywords für suchwortabhängige Werbebanner marken- und wettbewerbsrechtlich zulässig ist. Diese Entscheidung hat das OLG Dresden durch Urteil vom 30. August 2005 bestätigt, wobei es aber nicht auf die markenrechtliche Problematik eingegangen ist. Andere Gerichte sehen in dieser Form der Online-Werbung ein Verstoß gegen das Markenrecht. Das LG München I sieht eine unzulässige markenmäßige Benutzung allein schon darin, dass das Keyword für Werbung verwendet wird. Ähnlich sieht es das LG Braunschweig, das auch eine Verbindung zwischen dem Ergebnis der Suchanfrage und der davon getrennten Werbung sieht. Demnach soll die Verwendung von typischen Markenbezeichnungen als AdWords dazu führen, dass der Verbraucher erwarte, dass sowohl die Links in der Trefferliste als auch die Links der AdWords-Anzeigen zu Angeboten des Markeninhabers führen. Dieser Herkunftshinweis sei aber dann nicht gegeben, wenn es sich zwar um kennzeichenrechtlich geschützte, aber nur beschreibende Begriffe handle. Für diesen Fall soll die Verwendung von AdWords nicht zu einem Verstoß gegen das Markenrecht führen. In seiner rechtlichen Betrachtung unterscheidet das LG Braunschweig nicht zwischen Metatags und AdWords.

AdWords als Wettbewerbsverstoß

Grundsätzlich enthält das Markengesetz spezialgesetzliche Regelungen, sodass das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) nur ausnahmsweise zur Anwendung kommt. Es müssen dann weitere Umstände hinzutreten, die zu einer Unlauterkeit des Keyword-Advertising führen. Das OLG Köln sieht in dieser Form der Online-Werbung eine gezielte Rufausbeutung des Kennzeicheninhabers und eine Kundenumleitung. (§§ 3, 4 Nr. 10 UWG) und hat einen Wettbewerbsverstoß bejaht. Das LG Hamburg hat eine Rufausbeutung verneint und verweist auf eine fehlende gedankliche Verbindung der betroffenen Verkehrskreise zwischen dem Ergebnis einer Suchanfrage und einem werbenden Unternehmen. Eine Kundenumleitung kann das Gericht schon deshalb nicht erkennen, weil der Markeninhaber nicht aus der Ergebnisliste verdrängt wird und dem Internetnutzer lediglich eine Alternative in Gestalt des werbenden Wettbewerbers aufgezeigt wird.

Privilegierung des Suchmaschinenbetreibers

Diejenigen, die AdWords vermarkten, können im Gegensatz zu dem Anzeigenkunden nicht als Täter oder Teilnehmer, sondern nur als Störer verantwortlich gemacht werden. Indem der Suchmaschinenbetreiber seine Internetpräsenz für die Schaltung von Anzeigen zur Verfügung stellt, hat er willentlich und adäquat kausal an der Aufrechterhaltung der rechtswidrigen Beeinträchtigung mitgewirkt. Zu diesem Ergebnis kommen zumindest diejenigen, die einen markenrechtlichen oder wettbewerbsrechtlichen Verstoß durch das Keyword-Advertising bejahen. Als Störer kann der Betreiber aber nur auf Unterlassung in Anspruch genommen werden, wenn er zumutbare Prüfungspflichten verletzt hat. Das LG Hamburg wendet in diesem speziellen Fall zugunsten des Suchmaschinenbetreibers presserechtliche Grundsätze an. Um die tägliche Arbeit nicht zu erschweren und die Verantwortlichen nicht zu überfordern, wird den Presseunternehmen eine nur eingeschränkte Prüfungspflicht abverlangt. Eine Störerhaftung kommt deshalb nur bei groben, unschwer zu erkennenden Rechtsverletzungen in Betracht. Soweit keine eklatanten, sich auch dem Laien sofort aufdrängenden Rechtsverstöße vorliegen, muss der Vermarkter von AdWords erst ab Kenntnis von einem etwaigen Rechtsverstoß tätig werden und dafür Sorge tragen, dass sich eine identische Verletzung nicht wiederholt.

Fazit

Die Rechtmäßigkeit von Keyword-Advertising als besondere Form der Online-Werbung wird von den Gerichten unterschiedlich bewertet. Zu einer Vereinheitlichung der Rechtsprechung und somit zur Rechsicherheit kann deshalb nur eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs beitragen. Inwieweit die Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom 18. Mai 2006 – I ZR 183/03 zur Unzulässigkeit der Verwendung geschützter Begriffe in HTML-Codes zur rechtlichen Beurteilung von Keyword-Advertising herangezogen werden kann, kann derzeit noch nicht gesagt werden, da die Entscheidungsgründe noch nicht veröffentlicht wurden. In Anbetracht dessen, dass sich Suchmaschinen zumeist ausschließlich über Werbung finanzieren, ist es zu begrüßen, dass das LG Hamburg presserechtliche Grundsätze anwendet und den Betreibern eine nur eingeschränkte Prüfungspflicht abverlangt.

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